Real-time Bidding（RTB）（リアルタイム入札）とは？

　リアルタイム入札は、オンライン広告の様相を変更しましたが、混乱は、それが実際に何であるかを中心にまだあります。

誰もがリアルタイム入札について話しています。それは何ですか？

　リアルタイム入札は、それがウェブページのロードするのにかかる時間で発生するリアルタイムのオークションを通じて行なわれるオンライン広告の表示回数の売買を指します。これらのオークションは、多くの場合、Ad Exchange（広告取引所）またはSSP（供給側プラットフォーム）が行います。


OK。それでは、どのように動作しますか？

　ユーザーのWebブラウザでの広告インプレッションのロード時に、ページおよびユーザーの視聴に関する情報は、Ad Exchangeに渡されます。それのために最高の価格を支払う意思のある広告主にAd Exchangeが入札します。落札者の広告は、その後ほぼ瞬時にウェブページにロードされます。全体のプロセスが完了するまでの所要時間はミリ秒の世界です。広告主は、通常、彼らが購入する広告の表示回数と様々な要因（例えば、それらが表示されるサイトや、それらをロードするユーザーの以前の行動）に基づいて、それらに入札するの決定を助けるために、DSP（需要側のプラットフォーム）を使用しています。インプレッション数の価格は買い手は、何についてバイヤーが支払う意思のあるかに基づいてリアルタイムで決定されるので、real-time bidding (RTB) （リアルタイムの入札）と名づけられました。


どうして重要なの？

　歴史的には、広告主は、広告のためにプロキシとしてのWebサイトを使用していました。彼らはスポーツファンに到達したい場合は、例えば、スポーツ関連のサイトの広告を買ったものでした。 RTBの出現は、代わりに特定のユーザーに広告をターゲットにすることを可能にしたのです。


RTBは、プログラム広告と同じですか？

　いいえ。 RTBは、プログラム広告の一種ですが、すべてのプログラム広告がRTBを使用しているわけではありません。いくつかの「プログラム」またはテクノロジー主導の広告プラットフォームは、それを競売とは対照的に、パブリッシャーが、固定価格で、事前に在庫を販売させます。これは、「直接プログラム·」又は「プログラム保証」と呼ばれます。


なぜ「リアルタイム入札が「広告主のために良いのですか？

　効率性。リアルタイム入札のおかげで、広告の買い手は、もはや広告の価格を交渉したり広告をトラフィックするためにパブリッシャーや広告ネットワークと直接作業する必要はありません。エクスチェンジや他の広告テクノロジーを使用して、彼らは広範な広告在庫にアクセスすることができ、彼らの最も価値のあると考えるインプレッションのみピックアップできます。それは間違ったユーザーに対する無駄なインプレッション数を削減するだけでなく、コストが高く、信頼性のない人間の広告バイヤーの必要性を最小限に抑えることができます。

私は、RTBはパブリッシャーをネジ止めていると聞きました。それは本当ですか？

　彼らは広告主が在庫に対する支払を減らすものと感じるので、いくつかの主要なパブリッシャーはRTBの警戒しているのです。しかし、エクスチェンジや供給側プラットフォームがパブリッシャーに在庫の最低販売価格（価格フロア）をコントロールすることを可能としているので、彼らはだんだん、快適になってきています。

Supply-side Platform／SSP／供給側プラットフォームとは？

　広告主は、ますます彼らのオンライン広告を購入するためにDSPやエクスチェンジを使用している、しかしパブリッシャーについてはどうですか？　供給側プラットフォームは、実際には何のためにあるのですか？

Supply-side Platform／SSP／供給側プラットフォームとは何ですか？

供給側プラットフォームは、自動化された方法で広告を販売するために使用するソフトウェアです。 SSPは、ほとんどの場合、オンラインパブリッシャーがディスプレイ広告、ビデオ広告、モバイル広告を売る際に使用されます。


それは私に需要側のプラットフォームのように聞こえます。
それはそうだからです。供給側プラットフォームは、基本的には、DSPのパブリッシャと同等のものです。DSPが安価で可能な限り効率的に取引所からの広告インプレッションを購入するためにマーケティング担当者によって使用される場合、SSPはパブリッシャーがそれと反対のことを行うために設計されています。彼らのインプレッションが最大の販売価格となるように。同様の技術がSSPとDSPの両方に使われています。


OK、それは理にかなっていますね。それでは、どのようにSSPが実際に動作しますか？

さて、アドテクノロジーのすべてのように、それは複雑です。簡単な答えはSSPは、パブリッシャーが一度に複数のアドエクスチェンジ、DSP、およびネットワークに彼らの在庫を接続できるようにすることです。これは、今度は潜在的なバイヤーの巨大な範囲が広告枠を購入することができます（およびパブリッシャーが可能な限り最高のレートを取得するために）。SSPがアドエクスチェンジへインプレッション数を投げた場合、DSPは、提供された場所や提供されている特定のユーザーの属性に応じて、マーケティング担当者に代わってそれらを分析し購入します。考えとしては、できるだけ多くの潜在的な買い手にインプレッションを開放することで（頻繁にリアルタイムを通じてオークション）パブリッシャーがそれらが彼らの在庫に対して受け取る収益を最大化することができるということです。このため、SSP、時々収率最適化プラットフォームと呼ばれます。

では、なぜSSPは重要ですか？
ますます、マーケティング担当者は、メディアの価格設定上の営業担当者と交渉するコストのかかる人間のアドバイヤーに支払うことをしたくないのです。彼らはむしろ、より効率的に自分の広告を購入するためにの技術を使用するでしょう。パブリッシャーにとっての問題は、しかし、このプログラムによる販売が彼らの在庫の価値を下げるリスクがあるということです。SSPは、これに対処し、パブリッシャーがより効率的に複数のネットワークと広告バイヤーとの関係を集約し、管理するために作成されました。


私は、彼らがパブリッシャーに彼らの在庫により「コントロール」を与えると聞きました。どういう意味ですか？

潜在的な広範な買い手に在庫を開放することと同様、SSPは、またパブリッシャーに対して「価格フロア」（パブリッシャーの在庫が特定の買い手に販売されたり、特定のチャネルを通じて販売される際の最低限の価格を決定する。）を設定する機能を提供します。例えば、ほとんど無に近い対価に対してインプレッション数を販売するよりも、自社広告を掲載したいパブリッシャーもいれば、既存のものより低くとも自社サイトに新しい広告主の広告を販売することをいとわないパブリッシャーもいます。SSPは、また、広告主が、在庫を購入することができたりできかなかったりするコントロールに使用することができます。


人間の販売チームはどうですか？彼らはまだ存在しています。
もちろん。SSPは、ほとんどの場合、人間の営業チームが売却を失敗している在庫を販売するために使用されます。しかし、ますます、メディアの所有者はSSPから収集されたデータを使用して、人間の営業担当者またはプログラム取引が最大マージンを返すかどうかを決定したり、その情報に基づいてビジネス上の意思決定をしています。いくつかパブリッシャーがまた、営業担当者が直接販売したトラフィックのキャンペーンにSSPを使用し始めています。その場合、SSPは、在庫の販売に関与していませんが、単にサービス提供および、それを追跡するのに役立ちます。


主要な供給側プラットフォームは何ですか？

現在SSP技術を販売するベンダーは、Google、OpenX、PubMatic、ルビコンプロジェクト、AppNexus、Right MediaとAOLが含まれます。

Data Management Platform／DMP／データ管理プラットフォームとは？

データ管理プラットフォームとは何ですか？

簡単に言えば、データ管理プラットフォームは、データ倉庫です。それは、情報を吸い上げ、分類し、保管し、マーケティング担当者、パブリッシャーその他の企業に便利な方法で出してくれます。



これは、データベースのように聞こえますが、それだけでしょうか？
理論上は、DMPは、あらゆる形態の情報を収容し、管理するために使用することができるものですが、マーケティング担当者にとっては、それらはほとんどの場合、クッキーIDを管理するために利用されており、また、その後、オンライン広告と特定のユーザーを標的化するために使用されるオーディエンスセグメントを生成するために使用されています。広告テクノロジーの発達に伴い、広告主は今、DSP、アドネットワークそしてアドエクスチェンジなど、さまざまな仲介者を通じてメディアを購入します。DMPは1つの、集中化された場所で一緒にすべてのそのアクティビティ、得られるキャンペーンと観客のデータを結びつけ、将来のメディア購入、広告のクリエイティブを最適化するためにそれを使用することができます。つまり、顧客情報のより良い理解についてです。



わかりました。しかし、これはDSPの実行内容のように聞こえるね。

DSPが実際にその情報に基づいて広告を購入するために使用されているのに対し、DMPは、データを保存および分析するために使用されるものです。情報は、広告の購買決定を知らせるに役立つように、マーケティング担当者のDMPからそのDSPに供給されます、しかし、他のテクノロジーにリンクされることなしには、DMPは、実際にはあまり機能しません。パブリッシャー側では、DMPはまたプラットフォームおよびそれらをより彼らの広告を販売することができ、他の技術側供給にリンクすることができます。それらのケースでは、DMPは読者に関するパブリッシャーの情報を格納しています。


それらはまだ同じようなに聞こえる。なぜ、DSPとDMP分離されているのですか？
広告技術の多くの分野と同様に、DMPとDSP間のラインがぼやけ始めているのです。 ますます多くのDSPプロバイダーは、今や、彼らのクライアントに対してDMP技術も提供しています。これらの企業は、マーケティング担当者が2つのプラットホームの代わりに１つのプラットフォームを使用するほうがより簡単に、より効率的だと言います。その議論に対するものとしては、独立したDMPは、マーケティング担当者のデータをより機動性の高いものとし、簡単に広範なDSPに供給できるというものです。



誰がDMPを使用していますか？

代理店、パブリッシャーおよびマーケティング担当者はすべてDMPを使用しています。代理店は時々広大で豊かなデータセットを作成するために、複数のクライアント間でプールされている自分のクライアントのキャンペーンから収集したデータを収集し、分析するためテクノロジーを使用しています。それらのデータが近くに制御しようとする試みにおいて、いくつかのクライアントは、独自のDMP技術をライセンス供与し、それらのプラットフォームを自分自身で管理し始めています。一方、ますます多くのパブリッシャーが、より自分の読者情報を理解し、その結果としてそれからより多くの価値を引き出すに役立つするための方法としてテクノロジーを利用しています。ウォールストリート·ジャーナルのユーザー情報が富裕層の個人をターゲットに金融サービス広告キャンペーンの価値があるかを考えてみましょう。



主要なDMPは何ですか？

デジタルメディアの世界にDMPの技術を販売するベンダーには現在、 Adobe、 Krux、 Lotame、Aggregate Knowledge、BlueKai、CoreAudience、Knotice, nPario 、 X+1が含まれています。それらののプロバイダのいくつかは、DSP技術を提供します。

Demand-side platform／DSP／需要側プラットフォームとは？

需要側のプラットフォームは何ですか？

需要側プラットフォームは、自動化された方法で広告を購入するために使用されるソフトウェアです。 DSPは、ほとんどの場合、ディスプレイ広告、ビデオ広告、モバイル広告、検索広告を購入するために、広告主や代理店によって使用されます。

OK、そうどうして重要なんですか？
歴史的にデジタル広告は購入し、コストがかかり、信頼性に欠ける人間の広告バイヤーと営業担当者によって販売されていました。DSPは、プロセスから人間を除外するだけでなく、広告料金を交渉したり手動で広告挿入注文をファックスする必要性を除去することにより、より安価で効率的なプロセスを利用可能なものとします。


わかった。でも実際にどう動くのですか？

それは複雑です。短いバージョンは、DSPは、広告主が広範なサイト運営者のサイトのインプレッションを購入することができますが、彼らはそのような彼らのの位置およびその前のブラウジング行動などの情報に基づいて特定のユーザーを対象としていることです。パブリッシャーがアドエクスチェンジと呼ばれるマーケットプレースを通じて、広告インプレッションを利用可能にし、そしてDSPは自動的に広告主が購入するための最も理にかなったインプレッション数を決定します。多くの場合、それらのインプレッションの価格は、リアルタイム入札として知られるプロセスを通じて、リアルタイムオークションによって決定されます。つまり、インプレッション数を単純に最高入札者に競売にかけているので、バイヤーとの価格を交渉する人間の販売員の必要は、ないことを意味します。ユーザーのコンピュータがウェブページをロードするようにこのプロセスは、ミリ秒単位で行われます。


待って、それってアドネットワークがやっていることじゃない？

はい、ある程度。DSPは、アドネットワークが以前に（在庫およびターゲティング能力の広い範囲へのアクセスを含む）に提供しているものの多くを組み込んでいます。しかし、DSPは、アドネットワークの代わりにDSP製品を使用することの利点として、1つの中心的なツールを使用して、広告を購入し、提供し、追跡し、その結果、より簡単にキャンペーンを最適化することができることであると言っています。これは、データについてのすべてだ、と彼らは言います。また、DSPは取引を容易にするためのシンプルな料金で課金期間を始めたのに対し、アドネットワークは、典型的には、彼らが販売するメディアをマークアップします。


それならDSPはアドネットワークに取って代わるの？

そうですね。伝統的なアドネットワークモデルが使われることはいずれなくなるでしょう。しかし、それはアドネットワークが死んでいるという意味ではありません。実際には、アドネットワークとDSP間のラインは、単純に消えつつあるのです。DSPやアドエクスチェンジの台頭によって脅かされ、ほとんどすべてのアドネットワークは現在、DSPのような製品またはリアルタイム入札機能のようなものを提供します。一方、DSPライフを始めた多くの企業が、アドネットワークのようなことをし始めています：在庫の買い占め、再パッケージ、広告主に対するプレミアムをつけた転売。業界の多くの人によると、DSPは単にアドネットワークの次の世代です。


DSPは今の広告を購入する場合、それは人間の広告バイヤーにとって何を意味するのでしょうか？

取引段階で関与する人間の広告バイヤーは少なくなるでしょう。パブリッシャーは、多くの在庫についてエクスチェンジを通じて利用可能なものとしています。そして多くの広告主は、コスト削減と効率化を狙ってDSPを使用して広告を購入するでしょう。しかし、人間のインプットは、常にキャンペーンを最適化し広告戦略策定をするのに必要です。


なるほど、DSPは代理店に取って代わるのでしょうか？

一部によると、はい。メディアを購入する際、DSPは今頻繁に効果的に代理店に取って代わり、広告主クライアントと直接働いています。クライアントから見ると、彼らはまだ戦略およびコンサルタントのために代理店を使っていますが、DSPも実際に広告を購入するに役立つと感じています。


主要な需要サイドのプラットフォームは何ですか？
現在のDSP技術を販売するベンダーは、GoogleのInvite Media、MediaMath、Turn、DataXu、X+1、その他です。いくつかのDSPは、モバイルやビデオなどの特定のチャンネルに焦点を当てています。いくつかの代理店は、上記の企業の一部からテクノロジーライセンスを受けて独自の購買プラットフォーム（トレーディングデスク）を運営しています。

Ad Exchange （AｄX／アドエクスチェンジ／広告取引所）とは？

　広告主、代理店、出版社や広告の仲介者は、これまで以上に多くのメディアをAd Exchange（アドエクスチェンジ／広告取引所）を通じて買っているが、それらが実際に何であるかを中心にしばしば混乱しています。


アドエクスチェンジとは何ですか？

　アドエクスチェンジは、広告主とパブリッシャーが、リアルタイムのオークションを通じて、広告スペースを購入し、販売することを可能にしたデジタル市場です。彼らは、ほとんどの場合、ディスプレイ広告、ビデオ広告、モバイル広告の在庫を販売するために使用しています。



誰がアドエクスチェンジから購入しているのでしょうか？

　事実上誰もがアドエクスチェンジが許す限りアドエクスチェンジで購入できます。広告主と代理店は典型的にはDSP又は彼らの自身のビッドテクノロジーを利用しますが、アドネットワーク及び他のエンティティもまたアドエクスチェンジから広告を購入できます。


いいね、でもどうやって彼らはそうしているのですか？

　基本的には、広告取引所は、広告インプレッションの単なる大きなプールです。パブリッシャーが、それらを購入する人を望んでプールに彼らの広告インプレッションを入れます。バイヤーはその後それらが需要側のプラットフォームなどの技術を使用して購入したいインプレッション数を選択します。これらの決定は、多くの場合、情報に基づいてリアルタイムで行われます（例えば、広告が提供されているユーザの以前の行動、その日の時刻、デバイスタイプ、広告位置）。


なるほど、なぜアドエクスチェンジが重要なのですか？

　エクスチェンジは、交渉が特定のパブリッシャーと直接買うとは対照的に、広告主が、一度に簡単に広範なサイトにわたって広告を購入することを可能にします。それは、広告を売買するためのより効果的かつ効率的な方法です。


つまり、アドネットワークがしていることではないですか？

　まあ、そうですね。しかし、広告ネットワークは一般的に広範なパブリッシャーから在庫を集約し、マークアップし、利益のためにそれを販売しています。それが、彼らのビジネスモデルです。アドエクスチェンジは、販売向けの価格インプレッションが幾らかを正確にバイヤーが確認できるので、おそらくアドネットワークよりも透明性が優れています。実際には、多くのアドネットワークは現在、エクスチェンジから自分たちの在庫を購入し、その結果として、いくつかは、DSPはエクスチェンジよりもアドネットワークに似ていると言われています。 


プライベートエクスチェンジとは何ですか？それは低俗に聞こえます。

　プライベートエクスチェンジはより慎重に、彼らの在庫を購入し、どのような価格でできるユーザーを制御するためにパブリッシャーによって使用されます。「オープン」のエクスチェンジにその広告インプレッションを投げて誰もがそれらを購入させるようにする代わりに、出版社ではなく、そのお気に入りの広告主クライアントの一握りにそれらを提供することを望むかもしれないですし、または代理店がパブリッシャーとの密接な関係を持っていることもあります。また、パブリッシャーは、広告インプレッションを販売するネットワークやその他の第三者へのアクセスを遮断したい場合があります。


供給側プラットフォーム（SSP）とのエクスチェンジの違いは何ですか？

　あまりないです。技術は似ていますが、わずかに異なるものに使用されています。パブリッシャーは、単一のエクスチェンジで稼働するのと違って、典型的にはSSPを複数のエクスチェンジに「プラグイン」するために使用しています。それは彼らの広告に対してより多くの競争が起きて、より高い値段で販売できることを期待して、できるだけ多くの潜在的な買い手に自分の在庫を開くための方法です。アドエクスチェンジがインプレッション数を集約するのと同じように、SSPがエクスチェンジを集約するためにパブリッシャーによって使用されます。


誰がこれらのエクスチェンジを運営していますか？

　主なアドエクスチェンジ事業者には、Google、ルビコンプロジェクト、OpenX、AppNexus及びYahooが含まれています。各種アドハイテク企業は、パブリッシャーのプライベートエクスチェンジを作成する機能を提供します。


誰がそれらを規制していますか？これは、ワイルド·ウエストのように聞こえます。

　規制はほとんどありません。エクスチェンジ事業者は、マーケットに入れさせるインプレッションに対して、また、エクスチェンジへのアクセスを許可するバイヤーに対して、責任があります。問題は、数十億もの広告インプレッションが、数百万ものパブリッシャーから毎日エクスチェンジを流れているので、誰が何を販売し買ったかを追跡し続けることがほとんど不可能だということです。つまり、買い手は彼らのインプレッションが表示された場所を正確に確認することはできませんし、売り手は誰が広告枠を購入したかを完全に確認することはできません。